Factsheet Online- en socialmediacampagnes

• Google Display campagnes (beeldadvertenties op websites, apps en property's van Google zoals YouTube)
• advertenties of overname van socialmediaberichten in online (digitale) media (bijvoorbeeld Elastic Socials waarbij actuele twitterberichten geplaatst worden als advertentie op de websites van het Mediahuis zoals De Telegraaf)
• socialmediakanalen zoals Twitter, Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, enzovoort
• digitale radio- of TV-spotjes (in geselecteerde gebieden specifieke radiocommercials afspelen of advertenties tonen in TV(terugkijk)-apps van Talpa)
• nieuwsberichten in lokale socialmediakanalen zoals NextDoor

In principe kan iedereen met een account op de grote socialmediaplatformen advertenties plaatsen of berichten promoten. Door doelgroepen aan te maken en berichten te promoten onder deze doelgroepen of een advertentie te maken, geeft een algoritme meer urgentie aan een advertentie, waardoor deze prominenter op de tijdlijn van een gebruiker binnen de doelgroep verschijnt. Maar er zijn ook marktpartijen die ingehuurd kunnen worden om deze werkzaamheden uit te voeren.

Afhankelijk van het kanaal kan de doelgroep op basis van een gebied (zogenaamd geofence) en/of andere kenmerken worden geselecteerd en een boodschap op maat en desgewenst in de eigen taal aangeboden worden. Doelgroepen selecteren kan op basis van vele criteria, zoals:

• locatie: bijvoorbeeld de woonplaats of locatie van het werk. Via gespecialiseerde partijen kan ook een geografisch gebied (geofence) worden aangemaakt. Zo kunnen reizigers of bezoekers van bepaalde (spoor)wegen of specifieke gebieden worden geselecteerd. Vanzelfsprekend vraagt dit wel dat de gebruiker locatiegegevens deelt met het platform.
• tijd: bijvoorbeeld voor het selecteren van spitsreizigers, recreatief verkeer enzovoort
• demografische kenmerken
• taal: bijvoorbeeld een advertentie in de eigen taal aanbieden als het gaat om internationaal verkeer

Veelal bevat de advertentie de belangrijkste informatie en kan worden doorgeklikt naar een website met meer informatie. De maatregel is dan onderdeel van een bredere informatiecampagne. Betrek bij het uitwerken van een dergelijke campagne een communicatieadviseur. Deze kan een brede informatiecampagne in gang zetten.

^{Figuur 2 Elastic Socials: gebiedsgericht adverteren op in de vorm van een tweet}

In sommige gevallen wordt de advertentie gebruikt om de weggebruiker te verwijzen naar een navigatie-app waarin het aangepaste route-advies al is verwerkt.

Voorbeelden om dergelijke advertenties toe te passen, zijn:

• vooraankondigingen van afsluitingen voor weggebruikers of inwoners van een bepaald gebied
• waarschuwingen voor drukte op bepaalde momenten of routes
• waarschuwingen voor een gewijzigde verkeerssituatie
• meldingen voor specifieke doelgroepen (zoals buitenlandse bezoekers)
• story-telling: achtergrondinformatie zoals video’s delen van (complexe) wegwerkzaamheden (aftermovie)
• een oproep aan weggebruikers om deel te nemen aan een tevredenheidsenquête

Aanbieders

Momenteel zijn er vier aanbieders die kunnen helpen bij een online- en socialmediacampagne:

• BUKO
• Livecrowd
• MAPtm
• Tripservice

Het adviesteam Slim Reizen kan u voorzien van de laatste stand van zaken.

Bereikbaarheidseffecten

De effecten van de campagnes zijn sterk afhankelijk van het doel. Bij alle campagnes ontvangen de opdrachtgevers of adverteerders inzicht in het bereik (aan hoeveel gebruikers is de advertentie getoond) en het aantal personen dat heeft doorgeklikt. Zo leverde bijvoorbeeld de socialmediacampagne van ongeveer €5.000 bij de start van de Vuelta in Nederland, bijna 3 miljoen weergaven op waarvan ongeveer 1,5 miljoen 'unieke' gebruikers (sommatie unieke gebruikers per platform).

Bij de zomerwegwerkzaamheden is een uitgebreide campagne ingezet waarbij zowel Google Display-advertenties en Facebook Ads zijn ingezet, naast waarschuwingen in Flitsmeister en Waze. Hieruit blijkt dat het bereik van Google Display en Facebook Ads hoger zijn waar het gaat om het aantal weergaven en unieke personen. Wel ligt het percentage gebruikers dat doorklikt voor aanvullende informatie lager. Dit is gedeeltelijk te verklaren omdat er in de socialmedia-advertentie meer ruimte is om de relevante informatie te tonen en doorklikken voor aanvullende informatie minder noodzakelijk is.

Er zijn nauwelijks evaluatieonderzoeken gedaan naar het daadwerkelijke effect van een digitale vooraankondiging via socialmediacampagnes op de bereikbaarheid. De verwachting is dat de uitkomsten overeenkomen met een evaluatie van de inzet van de digitale in-appvooraankondigingen door Flitsmeister. Uit het eerste evaluatieonderzoek waarbij meerdere realisatieprojecten betrokken waren bleek dat de werkzaamheden voor het zien van de advertentie veelal niet bekend waren en de inzet van dergelijke middelen daadwerkelijk bijdraagt aan het bereiken van een nieuwe doelgroep.

Bij een evaluatie van de Google Ads-campagne rondom zomerwerkzaamheden aan de A2 bleek dat circa 23% van de weggebruikers voor vertrek nog niet op de hoogte van de werkzaamheden was. Van de 66 respondenten gaf ruim 45% aan  dat zij een andere route koos. Nagenoeg evenveel weggebruikers (42%) paste het gedrag niet aan. Een andere tijd (12%), een andere dag en niet reizen (beide drie keer of wel 4,5%) werd veel minder vaak genoemd.

Uit de evaluatiestudies blijkt wel dat dergelijke informatie als relevant en nuttig wordt beoordeeld.

De maatregelen dragen primair bij aan de algemene bekendheid van de wegwerkzaamheden. Er zijn geen betrouwbare cijfers hoe de bekendheid door de specifieke inzet van de online campagnes bijdraagt aan het niet reizen, reizen via een andere modaliteit, reizen op een andere tijd of via een andere route.

Variabelen die van invloed zijn op effecten

Veel van de apps maken gebruik van locatiegegevens van de gebruiker. In toenemende mate schakelen gebruikers het 'locatie delen' uit, waardoor het selecteren van gebruikers op basis van geofences moeilijker wordt. De ontwikkeling van verdere privacyregelgeving of privacybewustzijn van de eindgebruiker beïnvloedt daarmee de mogelijkheid om doelgroepen heel gericht te benaderen.

Bij het ontwerp van een campagne moet nadrukkelijk rekening gehouden worden met privacyaspecten, zeker in het geval van gebruik van een geofence. Ook al stemde een gebruiker in met locatiedeling in een app, is het niet wenselijk in de advertentie (te) direct de relatie te leggen tussen de locatiegegevens (detectie in het geofence) en de advertentie.

Kosten

De kosten zijn afhankelijk van de wensen, het is maatwerk. De kosten hangen onder meer af van de duur van de campagne, de hoeveelheid kanalen die ingezet worden en soms de hoeveelheid berichten of clicks. Zo kost het doorplaatsen van twitterberichten via Elastic Social €7 per 1000 clicks. De kosten liggen veelal onder de €10.000.

Contactpersoon/meer informatie

Neem contact op met het adviesteam Slim Reizen.