Praktijkvoorbeeld Doelgroepgerichte reisinformatie

De N200 wordt tussen Halfweg en Amsterdam flink opgeknapt. Alleen al in 2019 stonden ruim 40 faseringen op de planning. Dat, in combinatie met de ligging van de rijksweg in een dichtbevolkt gebied met uiteenlopende doelgroepen, zorgt voor een flinke uitdaging op het gebied van communicatie en verkeers- en mobiliteitsmanagement. Om N200-gebruikers op tijd te informeren over afsluitingen zet het project onder meer sociale media in.

Om weggebruikers te motiveren slimme reiskeuzes te maken, is (vroegtijdig) informeren belangrijk. Dit doet het project onder meer met een uitgebreide communicatie- en social mediacampagne, in-app notificaties, camera’s die de actuele verkeersdrukte laten zien en gele adviesborden en tekstkarren langs de weg. Het project zet sociale media in omdat veel mensen deze kanalen gebruiken. Met de inzet van advertising en geofenced targeting kan het project de N200-weggebruiker snel en heel gericht benaderen.

Het project

De Nieuwe N200 is actief op Facebook, Instagram en Twitter. Op Facebook heeft @denieuwen200 2.800 volgers waarmee het project wekelijks berichten deelt over werkzaamheden, afsluitingen en hinder, daarnaast kunnen omwonenden en weggebruikers er terecht met vragen of meldingen.

Het omgevingsteam zet social media advertising in om informatie over lokale afsluitingen bij specifieke groepen of wijken extra onder de aandacht te brengen. Het team gebruikt hiervoor de advertising tool van Facebook en bereikt zo ook mensen die de kanalen en community van De Nieuwe N200 niet kennen. Om mensen te bereiken die regelmatig over de N200 rijden maar niet uit de omgeving komen (en dus niet snel via andere kanalen over het project horen) zet het project bovendien geofenced targeting in (een virtueel ‘hek op de weg’).

Uitvoering

Iedereen met Facebook kan advertenties plaatsen. Door doelgroepen aan te maken en berichten te promoten bij de mensen in deze doelgroepen, pusht het algoritme van Facebook het bericht ‘omhoog’ op hun tijdlijn. Doelgroepen selecteren kan op locatie, demografie en interesses. De Nieuwe N200 gebruikt dit om mensen in omliggende wijken te bereiken met informatie over afsluitingen, bijvoorbeeld van een lokale zijweg.

Of het team een bericht promoot, beslist het vaak kort van tevoren. Dit is afhankelijk van de impact van de afsluiting en het organische (niet betaalde) bereik van een bericht. Is het onbetaalde bereik laag, dan kan het project besluiten het bij een bepaalde doelgroep extra onder de aandacht te brengen. De hoogte van het advertentiebedrag bepaalt het project aan de hand van factoren als de grootte van de doelgroep, de inhoud en het type bericht. De Facebook advertising tool geeft hiervoor adviezen op maat en laat voor het in te zetten bedrag het geschatte betaalde bereik zien.

Qua locatietargeting heeft de Facebook advertising tool beperkingen. Je kunt geen doelgroepen selecteren die over een bepaalde weg rijden. Daarom zet het project bij grote afsluitingen met impact op doorgaand verkeer geofenced targeting in. Hiermee detecteer je social media accounts die op een specifieke locatie komen. De data hiervan vormt een nieuwe doelgroep waarbij specifieke berichten over afsluitingen extra onder de aandacht gebracht kan worden. Door (betaald) weggebruikers te benaderen die over de weg rijden, is de kans groot dat ze de informatie als relevant ervaren en verspreiden (liken, delen, reageren). Zo groeit het bereik. De Nieuwe N200 werkt voor geofenced targeting samen met een premium developer van Facebook. Deze methode is AVG-compliant.

Niet via geofencing gepusht, maar via de reguliere Facebook advertising tool. De doelgroep is ingesteld op ‘Amsterdam’ en ‘Haarlem’, omdat veel langeafstandsverkeer tussen deze steden rijdt. Het aantal Facebookvolgers op het moment van plaatsen was 2.400, het bereik van de post bijna 10 keer zo veel.

Resultaat

Bij De Nieuwe N200 is geofenced targeting nog weinig toegepast, waardoor er weinig concrete resultaten zijn. Eén van de geofenced targeted berichten werd wel zoveel gedeeld en geliket dat het op Facebook ruim 17.000 mensen bereikte, bijna 15 keer zoveel als de 1200 volgers op dat moment. Dit resultaat laat wel degelijk een verschil zien met niet gepromote berichten. Het algoritme van Facebook toont niet betaalde berichten vaak maar aan een deel van de volgers van een account. Gepromote berichten bereiken meer mensen (ook mensen die de pagina niet kennen), en hebben dus een hoger bereik dan berichten met alleen organisch bereik.

Omdat de geofence slechts een keer is toegepast, is er nog weinig te zeggen over het effect van de advertising en geofencing in combinatie of los van elkaar. Enorme drukte op de N200 blijft sinds de start van de uitvoering in 2018 uit. Of de inzet van de targeted berichten er daadwerkelijk voor zorgt dat weggebruikers andere reiskeuzes maken, is (nog) niet te zeggen. Het is wel aannemelijk dat het uitgebreide bereikbaarheidsmaatregelenpakket van De Nieuwe N200, waar social media advertising onderdeel van is, een belangrijke bijdrage levert aan verminderen van hinder op de N200.

Gepusht bericht naar de geofence N200. 1.200 volgers op moment van plaatsen. Facebook toont berichten normaal aan een deel van de volgers. Hier was het bereik 15 keer het aantal volgers op dat moment.

Aandachtspunten bij inzet elders

De reclamewereld zet advertising en geofenced targeting al jarenlang in, maar in de mobiliteit is de toepassing vrij nieuw. Op wegen waarbij weinig bekend is over de weggebruikers kan met name geofenced targeting haar vruchten afwerpen. Bij inzet van advertising en geofenced targeting gelden de volgende aandachtspunten:

  • Bedenk waarom je social media advertising en/of geofenced targeting wilt inzetten. Het is een handige tool, maar geen wondermiddel. Of inzetten nut heeft, hangt af van je opgave en communicatiedoelen.
  • Zorg voor voldoende kennis over sociale media. De keuze voor platforms, doelgroepen, content en planning zijn belangrijk voor het succes van je aanpak.
  • De algoritmes van sociale media platforms belonen goede content en een boodschap die aansluit bij je doelgroepen. Ze geven deze content meer aandacht en zorgen zo voor een hoger bereik. Zorg dat je boodschap relevant is voor de doelgroep en giet die bij voorkeur in een aansprekende vorm. Anders werkt ook advertising via geofences niet.
  • Maak goede afspraken over wat je verwacht aan resultaten en monitoring. Zo kun je sluitende conclusies trekken en weet je of de inzet via social media het gewenste resultaat heeft.
  • Gebruik een bestaande community. Zet de maatregel bij voorkeur in bij een project dat al een social media community heeft. Zo heb je naast betaalde advertenties ook organisch bereik.