Praktijkvoorbeeld La Vuelta Holanda: omgevingscommunicatie 2.0

^{Figuur 1 Twee varianten van de advertentie voorafgaand aan de Vuelta}

Zo zijn advertenties en berichten bij de socialmediakanalen Facebook, Instagram en Nextdoor ingezet. In de weken voorafgaand aan het evenement zijn door geofencing gebruikers geselecteerd die wonen, werken of reizen in de 34 Vuelta-gemeenten. Deze groep is vanaf één week voor de Vuelta gewezen op de afsluitingen, omleidingen en de reisalternatieven in de vorm van meer feitelijke berichten, maar ook met een video met Vuelta-ambassadeur en oud wielrenner Gert Jakobs.

Daarbij waren er zowel generieke als gemeente-specifieke advertenties. Via de generieke advertenties zijn bezoekers doorverwezen naar de website van La Vuelta Holanda waar onder andere een interactieve kaart met het parcours van de etappes beschikbaar was en, als beschikbaar, de routes om de wijken of gebieden te bereiken en verlaten. Ook waren voor de verschillende doorkomstgemeenten en gebieden factsheets met dezelfde informatie beschikbaar. In de gemeente-specifieke advertenties werd direct doorverwezen naar de virtuele assistente: chatbot Mell.

Via deze chatbot konden gebruikers vragen stellen. Veel van deze vragen werden door Mell automatisch afgehandeld, maar voor de resterende vragen was er een supportteam aanwezig dat direct antwoorden op deze vragen kon geven of binnen de projectorganisatie navraag kon doen. Vanzelfsprekend werd ook via de projectwebsite verwezen naar de chatbot voor (aanvullende) vragen.

Voor de evaluatie is er aan de bezoekers van het evenement op verschillende kanalen een aftermovie getoond met daarin de oproep om deel te nemen aan een evaluatie.

Uitvoering

BUKO voerde deze diensten uit waarbij de projectorganisatie van La Vuelta Holanda zorg droeg voor de factsheets en inhoudelijke informatie.

Om de Whatsapp chatservice zo veel mogelijk vragen geautomatiseerd te laten afhandelen is voorafgaand een ‘trainingssessie’ georganiseerd waarbij mogelijke vragen en antwoorden werden ingevoerd. Door deze sessie kon de chatbot vanaf het begin van de inzet al veel vragen geautomatiseerd beantwoorden tot een uiteindelijk gemiddelde van 86%.

Tijdens de Vuelta waren de medewerkers van BUKO aanwezig in het Actie- en Veiligheidscentrum van La Vuelta Holanda waardoor zij konden inspelen op actuele situaties zoals bijvoorbeeld de langdurige wegafsluiting van de A27 in de buurt van Breda, de start- en finishplaats van de derde etappe.

Tijdens de Vuelta bleek dat niet alle wegbeheerders de wegafsluitingen voor de Vuelta op een juiste wijze registreerden in de plan- en registratiesystemen voor wegwerkzaamheden. Nadat dit aan de vooravond van het evenement werd geconstateerd is aan BUKO gevraagd om de wegafsluitingen ook in te voeren in Google Maps, TomTom en Waze. Door de fysieke aanwezigheid van BUKO in het Actie- en Veiligheidscentrum kon dit snel worden georganiseerd.

Resultaat

De actieve omgevingscommunicatie via media en traditionele en online kanalen beperkten mede het aantal 'gele' vooraankondigingsborden.

Socialmediaberichten

De socialmediaberichten die via deze campagne zijn uitgezet zijn 2,6 miljoen keer bekeken en hebben 1,5 miljoen unieke personen bereikt. In totaal is er ongeveer 11.000 keer doorgeklikt op de berichten.

Virtuele chatbot Mell

De Whatsapp chatservice is in de week voorafgaand aan het evenement meer gebruikt dan tijdens het weekend van de twee reguliere etappes. De meeste vragen zijn gesteld op de vrijdag van de ploegentijdrit in Utrecht. Hieruit blijkt dat inzet voorafgaand aan het evenement minstens zo belangrijk is als tijdens het evenement (19 tot en met 21 augustus 2022).

Mell kon, mede vanwege de trainingssessie vooraf, 86% van de vragen automatisch afhandelen.

De gebruikers zijn na afloop gevraagd om mee te doen aan een evaluatie. Hierin gaven zij (N=41) algemene feedback en zij beoordeelden Mell op haar persona, kennis, intentieherkenning, snelheid en het gesprek.

In de overige feedback komt terug dat Mell niet geautomatiseerd een van A naar B routeadvies kon geven tijdens de afsluitingen (N=4). In twee gevallen kon een medewerker uiteindelijk wel helpen.

Door middel van berichtgeving en vooraankondigingen werd vanaf allerlei kanalen doorverwezen naar de chatservice. Van daaruit werden vrijwel alle vragen centraal afgehandeld. Vanwege de Whatsapp chatservice (Mell) bleken de KCC helpdesks van de gemeenten nauwelijks vragen te ontvangen.

Aandachtspunten bij inzet elders

• Organiseer tijdig de toegang tot de socialmedia-accounts van de wegbeheerder of projectorganisatie om de advertenties en socialmediaposts via het account van de opdrachtgever te communiceren. Lukt dit niet tijdig, dan is het ook mogelijk om de communicatie via het account van de dienstverlener te laten verlopen.
• Bedenk voorafgaand aan de inkoop van een dergelijke dienst wie de opmaak van de advertenties gaat verzorgen. De opdrachtgever kan, eventueel via haar communicatiebureau, voor de vormgeving zorg dragen of dit kan de dienstverlener verzorgen op basis van de huisstijl van de opdrachtgever.
• Zorg dat de inhoud van de berichten inhoudelijk aansluit op de informatie die andere kanalen verspreiden, ook bij actuele ontwikkelingen.
• Waarborg de actualiteit: de situatie buiten moet overeen komen met de informatie in de digitale systemen.

Geraadpleegde bronnen

1. Evaluatiepresentatie Digitale omgevingscommunicatie (La Vuelta Holanda 2022, Smartwayz)
2. Presentatie La Vuelta Holanda, bijeenkomst VM-IVRA

Contactpersoon/meer informatie

Neem contact op met het adviesteam Slim Reizen.